精衆與大衆的11個區別

精衆與大衆的11個區別

文/肖明超

2013年，來自麥肯錫、波士頓和貝恩的研究發現，未來幾年中國消費族羣中，年收入10萬——20萬人民幣的家庭將成爲數量增長最快的族羣，其戶數將從2010年的佔總體6%增加到2015年的28%，爲中檔商品（包括住宅）提供迅速成長的市場空間。研究還表明，截至2010年，中國年收入20萬元以上的家庭約467萬戶，佔全國家庭總戶數的2%，而到2015年，這個數量將翻一倍多。

據國家廣告研究院發佈的報告顯示，截至2013年年底，在中國城市消費羣體中，處於領先潮流的精衆人羣已佔城市人口的11.9%，約8700萬，他們貢獻着大多數行業超過40%的市場份額。

這些數據說明，在今天的中國，“千人一面”的趨同性和一致性的大衆消費時代正在式微，高度細分的族羣化、小衆化和個性化消費的“精衆時代”正在來臨。

那麼，到底精衆和大衆有什麼區別呢？

1、從數量龐大的大衆演變到空間區隔的分衆，到“人羣+空間+生活方式”主題融合的精衆。“大衆”是個數量概念，以人爲主；“分衆”是空間爲主，強調以空間區隔社會人羣，比如寫字樓區隔的受衆；“精衆”則是人羣+空間+主題，例如健身會所聚集的是具有消費能力且堅持健身的人羣，健身場所是空間，健身是生活方式主題，健身的生活方式，聚集的是新的社會交往空間和場所。

2、大衆活在信息中，精衆活在信仰中，精衆通過信息與信仰結合形成新的興趣聚合平臺和圈子。大衆追求同質化的信息，精衆追求差異化的“興趣”，因此“興趣”成爲精衆“分羣”和“聚合”的主要指標。大衆追隨“屌絲化”的社會潮流，比如打麻將、玩遊戲等；精衆則自己創造新的社羣，例如高爾夫、紅酒、雪茄俱樂部等等。

3、大衆盲目相信媒介信息，精衆對媒體持有批判態度——越是精衆，批判性就越強。例如，對於網絡上的信息，80%的大衆選擇相信，但是，精衆對於互聯網廣告持排斥態度，70.5%的精衆人羣認爲網絡信息難辨真假，79.7%的精衆人羣表示當互聯網上彈出廣告時，他們會選擇直接關閉。

4、大衆容易被商家控制和挾持，精衆追求與企業的平等對話。大衆容易被重複的信息打中，但是精衆需要信息的相關性、邏輯性和場景性，沒有深度的內容，很難打動他們。“送禮就送腦白金”吸引的是大衆，但是“沒有故事，不成人生”是精衆喜歡的基調。

5、大衆市場滿足的消費需求是“必需的”，是簡單的物理功能的需求；精衆市場滿足的消費需求是“想要的”，是必需的基礎需求和想要的昇華需求結合在一起。因此，大衆人羣追求性價比，精衆人羣追求文化、內涵和品質的附加值；大衆消費一定要有促銷，精衆消費一定要有故事。

6、大衆人羣看重的是品牌的符號。有一個LV包，即便擠公交、地鐵也無所謂，因爲，符號給其心理帶來自信。但是，精衆計較的是產品的品質、做工，甚至品牌的歷史、文化、底蘊以及品牌的流行度。他們經常要問：LV的品牌理念是什麼？如果品牌過多賣給大衆，精衆就會選擇遠離。

7、精衆不是土豪，土豪是大衆人羣的社會階層演變爆發後的產物，精衆是通過自我奮鬥逐漸獲得成功和具有實力的人羣。因此，人口屬性相同的精衆和土豪，其偏好和價值觀可能有很大差別。

8、精衆是“分享”與“獨享”的共存，大衆要麼是“獨享”，比如理工宅男，要麼就是“分享”，比如社交達人。精衆遊離於兩者之間，保持自我獨立，又不脫離社會，因此，要影響精衆，既要激發其分享，也要尊重其獨享。

9、掌握了大數據可以影響大衆，但是掌握大數據未必能把握精衆。例如，垃圾短信騙的都是50歲以上的老頭兒、老太太。如果你給精衆發垃圾短信，或許會遭到投訴。

10、大衆在信息端點上生存，比如手機；精衆在整合的媒介節點上生存，比如健身會所、高爾夫會所、SPA會所。在大衆看來，掌握了更多的媒介端點，信息的自足度很高，因此大衆認爲自己好像什麼都知道；精衆在節點上生活，因此，場景和場域的效應、人羣與空間的集聚效應就很有意義，精衆認爲世界永遠有很多未知，不能因爲碎片化的信息改變自己探索未來的方式。

11、精衆影響的是一個消費的時代，是大衆時尚的建構者，是品牌口碑的建立者、傳播者和說服者。精衆不單純是消費的一個潮流，在大衆追隨精衆步調的時候，精衆在不斷創新消費的產品和體驗，大衆與精衆的博弈製造了時尚潮流。