皮埃爾·奧米亞爾與eBay公司
如果從規模、範圍和技術複雜程度上來講，與上述案例截然不同的就是eBay公司。它是第一個、也是目前爲止最爲成功的個人與個人交易網站。如果說布羅尼爾成功的商業模式爲那些數十個小商家接觸數千名新客戶提供了有效途徑，那麼，eBay公司則大大提高了經營的數量和範圍。它利用互聯網的力量，讓數以百萬計的買家和賣家通過網絡聚集在一起。
正如很多創新企業一樣，eBay公司是因爲發現了一種更好的方法而建立起來的。在這個案例中，主人公就是皮埃爾·奧米亞爾，一個以“反對商業化”自居的前軟件開發者，曾經在General Magic公司工作。當時，他的女朋友愛好收藏，很希望通過互聯網能夠與其他收藏者進行交換。爲了做到這一點，皮埃爾·奧米亞爾在１９９５年開發了一個小型在線交易場所———拍賣網。可以說，這要遠遠早於很多人對互聯網的認識。
隨着網站的名氣越來越大，越來越多的收藏者開始在網站上交換更多的物品。儘管最初上網交易的人都享受免費服務，不過，奧米亞爾很快發現自己需要收取很小的費用（每筆交易０.２５美元）來維持網站的運作。１９９６年，他將這項業餘愛好變成了全職工作。一年以後，這個網站就成爲風險投資商垂青的非常紅火的一個公司。這個時候，奧米亞爾感到自己需要一位具有品牌建設經驗的CEO。１９９８年初，他邀請梅格·惠特曼擔任這個職務。從一開始，惠特曼就被eBay公司所擁有的成功商業模式所震撼。正如她後來回憶的，“首先，與許多早先的互聯網企業不同，eBay公司確實是一家離開網絡就無法生存的企業，我覺得這簡直太吸引人了。其次就是eBay公司的用戶與網站之間的深厚感情。”１９９８年３月，惠特曼與奧米亞爾正式合作，並且在６個月之後將公司成功上市。在上市第一個交易日結束時，eBay公司的市值已經接近２０億美元。到了２０００年夏天，eBay公司已經擁有了１５００萬個註冊用戶，佔了網上拍賣企業的９０％。一年之後，eBay公司的註冊用戶總數再次翻了一番。
eBay公司的商業模式到底如何呢？實質上，eBay公司就是一個永遠在線、具有娛樂意義的拍賣場所。與現實世界的拍賣場所不同，eBay公司的實際市場非常龐大，而且非常高效。之所以如此，完全是由於互聯網的力量。可以說，互聯網是這個故事的關鍵因素。
你不必像一個經濟學家那樣，去理解爲什麼規模是產生一個高效率的市場的核心。規模龐大的市場，可以讓購物者得到自己希望得到的商品，讓銷售者找到願意支付最好價格的消費者。那些曾經擺過家庭地攤、處理過家裏不大值錢的東西（比如，父親留下來的轉椅之類的東西）或者買過二手車的人，也許馬上就能領會這一點。在任何買家成堆的地方，一定有人願意付出更高的價錢。按照經濟學家的概念，這些情況賦予了買家更大的“效用”（價值），因此他們樂意支付更高的價錢。如果一個市場大到非常高效的地步，就會有很多買家相互競爭，擡高價格，因爲商品本身有了最大的效用（價值）。
然而，將很多買家聚集起來卻需要花費很大財力。讓我們設想一下，如果在自家房子前面豎起一塊牌子，宣佈將要在院子裏處理一些東西，可能只是一個相當小範圍內的事情，目標僅僅限於一些恰好那個時候路過的潛在消費者。在本地報紙上刊登廣告，你就會吸引稍稍多一些的買家，但是你需要付出一些代價。可以說，你想接觸到的潛在消費者越多，你的開支也就越大。不過，無論如何你仍然會受到距離的限制，因爲人們不會僅僅爲了看一箇舊轉椅而大老遠地跑過來。
假如身處這種情境之中，那麼你就很難以理想的價格出售自己的物品，因爲你選擇招攬潛在消費者的方式通常並沒有多大吸引力。如果你的舊轉椅沒有賣掉，你還可以將它抱回去，重新放在閣樓上或早已廢棄不用的汽車裏。只有合適的買家碰巧發現它，纔可能真正成交。通過一次家庭售賣活動，買家或許會找到真正的便宜貨，不過他們要花掉大量的時間，因爲在找到稱心如意的商品之前，他們可能不得不參加好多家庭售賣活動。缺少足夠的買家，也沒有多少種商品能夠吸引人，家庭售賣活動大概就是你能見到的最低效的市場。當然，或許有些人會覺得這是一種打發時間的有趣方式，卻實在不是謀生的手段。
各種零售商業模式，就是爲了彌補上述經濟活動的不足而做出的改變。通過做中間人，二手貨商人試圖將家庭售賣變成一種可行的商業活動。他們以較低的價格買進二手商品，運用自己的市場知識，通過挑選消費者希望得到的商品以及收集更多品種來爲消費者增值。當然，這些商人也需要額外的成本，他們需要花時間弄到這些商品，需要支付場地租金，也有可能造成商品積壓。然後，商人指望消費者樂於支付較高的價格，補償自己這些額外開支。寄賣商店就是這種商業模式的一種變種，它讓商人避免了商品積壓的風險，因爲只有商品銷售之後，商人才向物主支付錢款。
eBay公司通過將數以百萬計的人們引入虛擬的網絡空間，成功解決了地方市場的低效問題。eBay公司吸引的買家越多，賣家也會越多，反之亦然（這也就是所謂網絡效應）。這就是eBay公司故事的經濟學解釋。規模不僅解釋了爲什麼買家和賣家被吸引到eBay公司來，而且解釋了eBay公司怎樣像一個企業那樣運作。當完成交易的時候，eBay公司向每一件開列的商品收取小額費用（在０.２５～２美元之間），因爲附加服務（比如設法突出開列交易的商品）而收取較大費用（在２～４９．９５美元之間），以及潛在的較大費用（在售價的１．２５％～５％之間）。也就是說，eBay公司賺錢的方式有許多種，包括從開列和完成交易商品的總量中收費，向賣家提供額外營銷服務中收費，以及鼓勵以更高價格出售商品中收費。
這就是eBay公司商業模式中收入的一面，而且，eBay公司的商業模式鼓勵買家和賣家各自按照有利於自己的方式行事。由於規模的原因，eBay公司的基本登錄費用很低（最初還是免費的），因此這不會妨礙任何人進行這場遊戲。對於賣家來說，eBay公司拍賣的形式不僅是一種享受，也有可能帶來更高的售價，因爲最後一刻加入的買家可能會激烈競價。
eBay公司商業模式中開支的一面情況又是怎樣呢？當然，在eBay公司剛剛開始起步的時候，互聯網大大降低了很多人接觸、聯繫的費用。如果沒有這一點，eBay公司的商業模式就無法運轉，但這僅僅是其中的一個方面。當一場拍賣結束的時候，如果有一個出價超過了買家事先確定的底價，eBay公司就用電子郵件通知賣家和買家，計算出付款、託運的後續費用。eBay公司無需保管任何商品，也無需任何庫存。因而，eBay公司也就無需運輸費用，也不存在任何信用風險。可以說，eBay公司沒有一般企業都有的管理費用。
同樣，促進誠實交易、行爲端正的壓力，在很大意義上也是他們的社區事務。
例如，他們鼓勵用戶在每一筆買賣完成之後返還回饋表格，接着這個表格連同用戶信息也被放在網站上面。那些記錄良好的人會得到彩色小星，而那些備受批評的人則將會被從網站上除名。不過，總體而言，eBay公司一直非常重視公共道德。從起步的那一天開始，eBay公司就懂得：如果在這個方面沒有保障，就完全有可能讓公司關門。因此，公司管理者就採取了一些保證誠信的服務，比如設立保證金賬戶。
對於賣家來說，eBay公司是一個費用非常低廉的營銷渠道，它提供了便捷、低成本接觸大量買家的途徑。事實上，儘管eBay公司公衆形象是一家全國範圍內的家庭售賣場，但是它現在的主要受益者卻不再是那些處理自己舊東西的個人。eBay公司已經成爲無數小企業主營銷和配送的主要工具，他們通過在eBay公司銷售東西謀生。小企業主提供了商品，eBay公司提供了消費者並從中收取小額費用，這就是推動eBay公司商業模式正常運作的基本經濟規律。eBay公司大大降低了無數小企業接觸消費者的成本，賦予他們過去只有大型公司才享有的經濟規模。在這個過程中，eBay公司扮演着一箇中介角色，讓無數小企業在起步階段就能夠生存下來。
隨着這種賣家的出現，一些提供相關服務（比如運送或結算）的新公司紛紛出現。這些第三方公司彌補了eBay公司的不足，讓它對小企業更具吸引力。事實上，客觀地講，eBay公司獲得的讚揚之多，即便沒有超過，至少也應該等於其他所有風險投資公司所獲得讚揚的總和。正如一個感到滿意的用戶所說的，“對於我們這些用戶來說，eBay公司最具資本主義特色。”
企業總是在不斷髮展，這也就是我們的商業模式與所講述故事容易出現脫節的地方。沒有什麼商業模式能夠在紙面上固定不變，故事總是在不斷髮展、演化和改變。在剛剛創辦的前五年內，eBay公司就取得了顯著成功，因爲它是在網絡上首先開發出可行的商業模式的公司之一，公司建立在爲那些願意付費的人提供服務的基礎之上，而不僅僅是依賴廣告生存。事實上，在最早的時候，拒絕廣告是eBay公司堅持的原則，因爲創辦者認爲廣告可能弱化他們正在形成的社區氛圍。
eBay公司也許會一直那樣，也許會隨着企業的演化而改變。毫無疑問，eBay公司將會繼續檢驗自己的商業模式中的各種因素，而且eBay公司肯定會發生一些變化。像所有的商業模式一樣，eBay公司將來如何變化在很大程度上取決於市場力量，以及市場行爲背後的心理學、經濟學因素的影響。在本書的第二部分中，我們將會接着討論。
